Social Media (Business) Manager: Was – oder besser gesagt wer – ist das eigentlich? Ist es der kommunikative PR-Manager, der eloquente Journalist, der internet-affine Web-Designer, der lobbyistische Wirtschaftswissenschaftler oder der beratende Sozialpsychologe?

Könnte man diese Vertreter „klassischer“ Berufsgruppen samt erwähnten Eigenschaften in einer Person zusammen führen, würde man den idealen Social Media Business Manager “erzeugen”.

Ist zum Glück nicht möglich und letztendlich auch nicht nötig.

Jeder der Interesse für das Web 2.0 zeigt, gerne damit arbeitet und neue Herausforderungen nicht scheut, ist potentieller Kandidat für (erfolgreiches) Social Media Management.

Aber es soll nicht unerwähnt bleiben, dass gewisse Kenntnisse, Fähig- und Fertigkeiten Bedingung für den erfolgreichen Einsatz sozialer Medien sind.

Einfach mal loslegen, um „dabei zu sein“, kann mit sehr viel Glück, vielleicht kurzfristigen Erfolg zeitigen, wird aber über kurz oder lang in den Weiten des Web 2.0 versanden.

Darum sollte es nicht versäumt werden rechtzeitig eine für den Bereich Social Media spezialisierte und autorisierte Fachkraft einzusetzen.

Da Unternehmen, die soziale Netzwerke in ihre Marketing- und Vertriebsstrategie integrieren, keinen Ausnahmefall mehr darstellen, steigt auf dem Arbeitsmarkt die Nachfrage nach Marketing- und Vertriebsspezialisten für das Fachgebiet Social Media. Aber auch hier macht sich der Fachkräftemangel des Arbeitsmarkts bemerkbar, weshalb es nahe liegt, in die Fortbildung von Fach- und Führungskräften aus dem eigenen Unternehmen zu investieren. Der Vorteil liegt nicht nur darin, dass man sich die mühsame Suche und Rekrutierung geeigneter Fachkräfte sparen kann. Ein bestehender Mitarbeiter kennt das Unternehmen, seine Kultur und Grundsätze, verspürt idealerweise eine gewisse Loyalität „seiner“ Firma gegenüber und ist daher möglicherweise der authentischere „Außenvertreter“.

Mit ihrem neuen Online-Lehrgang bietet die FORUM VERLAG HERKERT GMBH Unternehmen die Möglichkeit, ihre Mitarbeiter in sechs Wochen praxisnah und berufsbegleitend zu Social Media – Spezialisten zu qualifizieren. Informationen zum Lehrgang finden Interessenten im Internet unter www.forum-fachseminare.de.

Und wo bitte geht's zu Social Media?

Was müsste bei der Vorstellung der sozialen Medien-Welt als erstes stehen? Eigentlich der Mensch, seine Voraussetzungen und Interessen. Diesen Aspekt möchte ich hier ausklammern, obwohl er vermutlich nicht nur mit-, sondern entscheidend ist, bei der Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie.

Vielmehr möchte ich in diesem Beitrag zeigen, welche strategischen Felder es innerhalb sozialer Medien gibt und welche Ziele damit erreicht werden können.

Was ich vorab nicht unerwähnt lassen möchte, ist, dass bei aller Emotionalität, die bisweilen in sozialen Netzwerken herrscht eine gewisse „Nüchternheit“, insbesondere im Hinblick auf Zielverwirklichung von Vorteil sein kann. Soziale Netzwerk sind in gewisser Weise „menschlich“, und wie der Mensch, so sind auch die Bereiche, in denen sich diese bewegen nur eingeschränkt bis gar nicht kalkulierbar.

Um es auf den Punkt zu bringen: Nicht alle Produkte und Dienstleistungen lassen sich über ein Netzwerk, wie Facebook, vermarkten und das, was „funktioniert“ ist in ganz unterschiedlichen Geschwindigkeiten erfolgreich.

 Die strategischen Einsatzfelder oder was ich mit sozialen Medien machen kann

Habe ich mich aber für zumindest für einen Test mit den sozialen Medien entschieden, ist der erste Schritt bzw. muss vor allem die Frage samt Antworten stehen: Wen will ich mit welcher Absicht (zu welchem Zweck, warum), wie erreichen und wo kann ich denjenigen finden?

Die Frage nach der Zielgruppe (wen?) kann ich natürlich nicht beantworten – das muss jedes einzelne Unternehmen festlegen. Die Betonung liegt auf MUSS, denn wenn ich nicht weiß, wen ich eigentlich erreichen will, werden sich all meine Bemühungen in den Weiten des Internets verlaufen. Darum: Legen Sie im Vorfeld fest mit wem Sie kommunizieren wollen!

Der nächste Schritt ist konsequenterweise, dass ich aufgrund meiner Zielgruppe, überlege warum ich diese erreichen will und wo, sprich in welchem Netzwerk, ich das am besten kann. Vertreibe ich eine Kultmarke wie Coca Cola oder Nutella eignet sich Facebook durchaus hervorragend – wie die Praxis zeigt. Vertreibe ich hingegen weniger „soziale“ Produkte, wie Versicherungen, Immobilien oder bin ich im B2B Bereich tätig, überlege ich mir als Netzwerk der Wahl vielleicht eher eine Alternative, wie Xing oder LinkedIn.

Auf das wo möchte ich für den Augenblick nicht näher eingehen, da es einen eigenen Artikel füllen kann. Nur so viel: Genaue Zahlen über bestehende soziale Netzwerke findet man nicht, sicher ist, dass es einige hundert, wenn nicht gar tausende gibt. Sicher sind gerade für Unternehmen nur einige wenige von Interesse. Aber genau diese gilt es zu finden und sich dort zu etablieren.

Die Frage auf das warum, kann im Großen und Ganzen anhand der drei Hauptziele von Social Media beantwortet werden:

1. Weil ich die unternehmenseigenen Produkte und Services optimieren will (HR und Organizations)
2. Aufgrund von Beziehungspflege mit und Vertrauensaufbau zur Öffentlichkeit (Unternehmenskommunikation).
3. Um Absatz, Umsatz und Gewinn zu steigern oder eine Marke aufzubauen oder deren Wert zu steigern (Marketing und Sales)

Es geht nicht darum, ein einziges Ziel festzulegen oder nur eines strikt zu verfolgen, sondern vielmehr darum, sich klar zu machen, was Social Media kann und was nicht.

Darüber hinaus bedingen sich die einzelnen Felder und können daher nicht strikt voneinander getrennt werden.

Wichtig ist, das jeweilige Ziel richtig zu „kategorisieren“. Was ich meine ist: Jedes Ziel braucht zur Verwirklichung einen passenden Experten oder eine passende Abteilung.

Verfolge ich beispielsweise das Ziel der Umsatzgenerierung („Social Media Commerce“), kommt als Zuständigkeitsbereich die Marketing /Sales-Abteilung eines Unternehmens in Frage, zumindest aber eine Person, die entsprechende Fachkenntnisse mitbringt.

Nach Mirko Lange gibt es drei große strategische Felder, für die im Idealfall verschiedene Abteilungen oder Personen eines Unternehmens zuständig sind:

1. Social Media Marketing, zuständig: Marketing & Sales
2. Social Media Culture, zuständig: Human Ressources mit Support, Customer Care,…
3. Social Media Relations: Unternehmenskommunikation.

Aber: Diese drei Bereiche sind nicht nur aufgrund ihrer Zuständigkeitsbereiche kategorisierbar. Einteilen lassen sie sich auch aufgrund des Realisierungsgrad ihrer Ziele bzw. ihrer Wirksamkeit.

Der am schwächsten wirksame Bereich ist Social Media Marketing.

Social Media Marketing

Hier zeigt die Praxis: nur wenige (deutsche) Unternehmen generieren direkten Umsatz über Social Media. Was nicht heißt, dass es nicht funktioniert: Dell ist ein Beispiel. Das Unternehmen hat einen Weg gefunden sogar über Twitter, einem ursprünglich reinen Nachrichten-Kanal, Umsatz zu erzielen und eine wachsende Zahl an Unternehmen testet die Integration von Shops in Facebook. Damit wäre auch der erste Aspekt innerhalb des Bereichs Social Media Marketing genannt: Social Media Commerce. Weitaus bedeutender erscheint mir aber die Möglichkeit, die Marke eines Unternehmens bekannt zu machen oder deren Bekanntheitsgrad zu steigern (Social Media Branding).

Der Grundidee von Social Media deutlich näher ist das strategische Feld Social Media Relations.

Social Media Relations

Das zweite Kerngebiet, Social Media Relations, hat das Ziel, die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens zu beeinflussen. Frei nach dem Motto: „Lass zu, dass über dich geredet wird, aber behalten die Kommunikation immer im Auge!“ Das Zulassen auch von weniger positiven Aussagen zeigt Offenheit, Kritikfähigkeit und die Bereitschaft (noch) besser zu werden. Leitfragen in diesem Prozess sind: Wie kann ich um und für mein Unternehmen eine ihm positiv eingestellte Öffentlichkeit gewinnen? Kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und diese Relations gewinnbringend für mein Unternehmen einsetzen? Die eigentliche Basis dabei ist immer das eigene Verhalten. Ich behaupte, dass ein professioneller Social Media Manager es schafft, als „personifiziertes“ Unternehmen aufzutreten. Welche Strategie er auch immer hierfür einsetzt, der Schlüssel zum Erfolg sind letzten Endes die Beziehungen, und zwar zwischenmenschliche, sprich soziale, Beziehungen. Vergoldet werden diese Beziehungen, wenn sie von Public Relations zu Public Engagement führen, diese Beziehung also auch „aktiv“ werden.

Social Media Culture

Das dritte und „persönlichste“ Feld innerhalb Social Media ist der Bereich, der am meisten Erfolg oder Wirksamkeit erzielt, der zugleich aber auch die größte Angriffsfläche bietet. An Zur Veranschaulichung eine kleine Geschichte:

Auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis war einer der Redner Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford. Er erzählte eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Dieser hatte einen kokainabhängigen Freund, von dem er wissen wollte, „what is so wonderful about cocaine?“ Darauf der Freund, „hey, it’s so great because it intensifies your personality!” Daraufhin Cosby nur verdutzt zurückgab: “But what, if you are an asshole?”

Es führt vielleicht ein bisschen weit, Social Media als Kokain der Kommunikationsbranche zu bezeichnen, wie Scott Monty das tut. Nichts desto trotz trifft er damit die Grundidee von Social Media: Der Charakter, die Philosophie, die Persönlichkeit oder wie immer man es nennen mag, wird durch den Einsatz bzw. Auftritt in einem sozialen Netzwerk verstärkt. Wo früher PR hieß, „Tue Gutes und rede darüber“, steht heute das Motto „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. Dabei möchte ich es an dieser Stelle belassen. Für mehr und ausführlichere Informationen, empfehle ich den Beitrag von mirkolange auf talkabout.de

Zusammenfassung und Tipp

Social Media und deren „Spielfelder“ sind nicht nur miteinander verbunden, mehr noch, sie sind wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander abhängig. Wenn keiner mein Produkt empfiehlt, werden Marketingaktivitäten früher oder später ins Leere laufen. Der schlimmere Fall wäre ein sog. „Shitstorms“ aufgrund mangelnder Servicefreundlichkeit. Die positive Seite der starken Verbindung der drei Bereiche kann andererseits dazu führen, dass beispielsweise ein aufrichtiger Service, zufriedene Nutzer schafft, die sich entsprechend äußern, was letztendlich zu (weiteren) Verkäufen führen kann.

Idealerweise finden alle drei Bereiche Eingang in die Strategieplanung und –verwirklichung. Und das – wiederum als Idealfall – in der Reihenfolge, dass zunächst für eine entsprechende „Kultur“ gesorgt wird, dann die Beziehungen auf- und ausgebaut bzw. vertieft werden und „Absatz und Gewinngenerierung“ zwar nicht der Weisheit, aber Social Medias „letzter Schluss“ sind.

Ich bin der Meinung, dass Social Media für Unternehmen aller Branchen spannend sein kann. Entscheidend ist, dass ich mir frei von utopischen Vorstellungen die anfangs gestellte Frage vor Augen führe: Wen will ich wo, warum und wie erreichen?